Wenn man Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreibt, muss man natürlich irgendwie herausfinden, welchen Erfolg die eigenen Bemühungen haben. Welche Themen ziehen, welche nicht? Welche der eingesetzten Instrumente bringen Aufmerksamkeit, welche kosten bloß Geld? Wer nimmt mich wahr, wer nicht?
Ich habe viele hundert Stunden meines Lebens damit verbracht, genau diese Fragen zu beantworten. Und mein Stand heute ist: die Killer-Applikation, das eine großartige Tool das einem diese Arbeit abnimmt oder wenigstens strukturiert, gibt es wahrscheinlich nicht. Und es ist sehr schwierig, sich ein System der Medienüberwachung zu basteln, das einen schlauer macht als die simple Strategie „viel lesen und ein Bauchgefühl entwickeln“.
Um nicht missverstanden zu werden: Das mit dem Bauchgefühl für eine Presselage macht meiner Meinung nach noch immer einen guten Pressesprecher aus. Dieses Können wird auch durch Medienresonanzanalyse nicht überflüssig, denn es bedeutet ja nicht nur, das Gelesene zu deuten, sondern zum Beispiel auch anhand der Schlagzeilen von heute zu ahnen, was die Zeitungen morgen schreiben könnten.
Aber trotzdem will man gerne Zahlen haben. Wie oft waren wir in den Medien? Werden wir häufiger genannt oder seltener, wird positiver berichtet oder negativer? Das kann man detailliert untersuchen und aufbereiten. Die erste Frage ist immer: Make or buy? Ich habe meistens auf ersteres gesetzt, und ich würde jedem empfehlen, vor dem Kauf einer Lösung von einer Agentur selbst Erfahrung zu sammeln. Meistens weiß man erst genau, was man kaufen muss, wenn man zunächst versucht hat, selbst etwas zu basteln.
Wichtiger aber noch ist die Frage nach dem Zuschnitt der Analyse. Messen und zählen kann man nämlich fast unendlich viel aus einer wachsenden Zahl von Medien: Printmedien und deren Online-Ausgaben, Blogs, Radio, Fernsehen, Social Media…
Wenn ich aus meiner Medienaufmerksamkeit eine einzige Kurve machen möchte, muss ich diese ganzen Medien irgendwie zusammenfassen zu einer Zahl. Entweder ich gebe jeder Nennung, egal ob in den 20-Uhr-Nachrichten oder in einem unbekannten online-Medium, denselben Wert, oder ich muss gewichten. Aber wie? Setzen wir willkürlich einen Wert, sagen wir, das online-Medium zählt 1, die Tagesschau 100? Oder gewichten wir nach Nutzern?
Für Printmedien gibt es immerhin recht genau aufgedröselte Zahlen von der IVW. Mit diesen Zahlen kann man sogar eine regionalisierte Auswertung erstellen, das heißt man weiß wo die Zeitungsleser sitzen, die von einem gelesen haben dürften. Aber die Online-Zahlen der IVW sind nicht kompatibel mit denen von Print, und Radio und Fernsehen liefern noch einmal andere Statistiken. Und Facebook, Youtube, Twitter haben wieder ihre je eigenen Kriterien, nämlich Aufrufe, Likes, Follower. Zählt ein Follower so viel wie ein Like oder mehr? Und wenn ja, warum? Und zählt überhaupt jeder Follower gleich, oder ist nicht der Redakteur von Spiegel Online, der einem folgt mehr wert als ein User „Yvonne_256“? Und wie verhalten sich beide zu einem Zuschauer, der eine Fernsehsendung gesehen hat?
Um eine wirklich vernünftige Lösung für dieses Problem zu finden, muss ich mich auf meine Ziele besinnen. Wen will ich womit erreichen? Will ich Entscheider oder Fachleute erreichen, ist eine Nennung in einer Nachmittagssendung wahrscheinlich wenig wert. Will ich weibliche Konsumenten erreichen, wird mir ein Artikel in der Zeitschrift C’t nichts bringen. Wenn man pragmatisch vorgeht, dann trifft man vielleicht die Entscheidung, sich auf eine hoffentlich zieladäquate Auswahl von Medien zu konzentrieren, anstatt unendlich Daten zu erheben. Damit riskiert man natürlich, etwas wichtiges zu übersehen. Aber anderererseits: Wenn man alles überwacht, was veröffentlicht wird, kann einem im Grundrauschen die eine wichtige Information ebenfalls entgehen. Wenn man ein individuelles Portfolio relevanter Medien zusammenstellen möchte, geben am besten die eigenen Erfahrungen (Kundenumfragen, Rückmeldungen) den Anhaltspunkt dafür, wie man diese richtig auswählt und zueinander ins Verhältnis setzt.
Medienresonanzmessung muss sein. Aber ich meine, sie ist nur möglich mit intelligenter Schwerpunktsetzung. Was man nicht vergessen sollte ist: Wenn man in einer Pressestelle die Zahlen selbst erfasst, wie ich es viele Jahre getan habe, dann hat man in den Zeiten des größten Erfolgs eigentlich besseres zu tun, als seine Statistiken zu pflegen. Genau in diesen heißen Phasen warten dann aber hunderte von Artikeln darauf, erfasst zu werden. Um der Aufgabe auch dann noch Herr werden zu können, dürfen keinesfalls weniger, aber auch nicht mehr Daten gesammelt werden als nötig.